CTR 8%, а денег нет: почему красивые метрики врут

Есть метрики, которые приятно показывать, и метрики, которые платят по счетам. Совпадают они редко.

CTR, цена клика, охват, показы — всё это промежуточные величины. Они описывают, как реклама работает внутри себя, но ничего не говорят о том, зарабатываете вы или теряете.

Почему CTR ничего не решает

CTR — это доля людей, кликнувших по карточке. Высокий CTR означает ровно одно: карточка привлекательна в выдаче. Хорошее фото, понятная цена, заметный рейтинг.

Он не означает, что человек купит.

Более того, высокий CTR по нерелевантному запросу — это худший из сценариев. Люди приходят, потому что карточка симпатичная, видят, что товар не тот, и уходят. Вы платите за каждый такой заход и получаете отличную статистику кликабельности при нуле продаж.

То же с ценой клика. Клик за 4 ₽ звучит прекрасно ровно до момента, когда выясняется, что по этому запросу нужна сотня кликов на один заказ. Клик за 25 ₽, дающий заказ с каждого десятого, выгоднее вчетверо.

Единственная цепочка, которая имеет значение

расход → заказы → сколько осталось с заказа

Всё остальное — детали внутри этой цепочки. Показы влияют на клики, клики на заказы, но платите вы деньгами и получаете деньги.

Практический вопрос звучит так: сколько у меня остаётся с одного заказа после того, как я заплатил за рекламу? Если положительное число — реклама работает. Если отрицательное — она работает против вас, каким бы красивым ни был CTR.

Формула предела цены клика

Из этой же логики выводится единственное число, которое по-настоящему нужно знать про ставку.

Допустим, вы зарабатываете 400 ₽ с заказа до рекламы, а по конкретной фразе каждый двадцатый клик превращается в заказ — конверсия 5%. Тогда на один заказ приходится двадцать кликов, и все они вместе не должны стоить дороже 400 ₽:

предел цены клика = прибыль с заказа × конверсия из клика в заказ
400 ₽ × 0,05 = 20 ₽

Двадцать рублей за клик — ваш безубыточный потолок по этой фразе. Платите 25 ₽ — теряете на каждом заказе, сколько бы кликов ни пришло.

Что из этого следует:

• Предел у каждой фразы свой. Конверсия по «резинка для подтягивания на турник» и по «спортивные товары» отличается в разы. Единая ставка на кампанию гарантирует, что где-то вы переплачиваете.
• Дешёвый клик может быть дорогим. Клик за 4 ₽ при конверсии 0,5% означает 800 ₽ за заказ.
• Дорогой клик может быть выгодным. Клик за 40 ₽ при конверсии 15% — это заказ за 270 ₽.

Чего в этой формуле нет

В ней нет CTR. Совсем.

CTR влияет на то, сколько кликов вы соберёте при данном количестве показов, но не на то, сколько стоит клик и во что он превращается. Улучшать его полезно — это работа с карточкой, фото и ценой. Но принимать по нему решения о ставках нельзя.

Ещё в ней нет охвата и показов. Показы без кликов бесплатны, а значит и безразличны.

Что стоит смотреть вместо

1. Прибыль с заказа до рекламы. Без этой цифры остальное не считается. Цена минус себестоимость, комиссия, логистика, налог.
2. Цена заказа по каждой фразе. Расход делить на заказы, отдельно по запросам.
3. Остаток с заказа. Разница между первым и вторым. Вот это и есть результат рекламы.
4. Конверсия из клика в заказ по фразе. Из неё считается предел ставки.

Четыре числа. CTR среди них нет.

Коротко

Красивые метрики описывают процесс, а деньги приносит результат. Если вы принимаете решения по CTR и цене клика, вы оптимизируете то, что легко улучшить, и не трогаете то, что определяет прибыль. Считайте остаток с заказа — он не бывает лестным, зато не врёт.