Что такое ДРР на Wildberries и какой он должен быть

ДРР — доля рекламных расходов. Это отношение денег, потраченных на рекламу, к выручке, которую эта реклама принесла. Показатель простой, но именно из-за простоты его чаще всего считают неправильно и делают из него неверные выводы.

Формула

ДРР = расход на рекламу / выручка с рекламы × 100%

Потратили 30 000 ₽, получили заказов на 200 000 ₽ — ДРР 15%.

Главная ошибка здесь — брать в знаменатель всю выручку магазина, а не только ту, что пришла с рекламы. Так ДРР получается красивее в два-три раза, и по нему невозможно принимать решения: вы сравниваете рекламные расходы с органическими продажами, к которым реклама отношения не имеет.

Вторая ошибка — считать по заказам, а не по выкупам. На Wildberries часть заказов возвращается, и на некоторых категориях процент выкупа опускается ниже 60%. Если считать ДРР по заказам, реальная картина будет заметно хуже расчётной.

Какой ДРР считать нормальным

Универсального числа нет, и любой, кто называет «нормой» конкретный процент, не знает вашей экономики. ДРР сам по себе ничего не говорит — он имеет смысл только в сравнении с вашей маржой.

Считать надо от прибыли с единицы товара до рекламы:

прибыль = цена − себестоимость − комиссия WB − логистика − налог

Вот эта прибыль и есть предел. Если товар приносит 400 ₽ с заказа, а реклама приводит заказ за 450 ₽ — вы платите 50 ₽ за каждую продажу, сколько бы ни показывал средний ДРР по кабинету.

Один и тот же ДРР в 20% для первой строки — прибыль, а для второй — убыток. Поэтому вопрос «какой ДРР нормальный» правильнее заменить на «сколько остаётся с заказа после рекламы».

Почему средний ДРР врёт

Средний ДРР по кампании — это одно число поверх десятков поисковых запросов с совершенно разным поведением. Внутри кампании с приличным ДРР 18% обычно живут:

• запросы, которые приводят заказы за треть маржи — их надо усиливать;
• запросы с показами и кликами, но без единого заказа — они просто жгут бюджет;
• запросы, где заказ обходится дороже всей маржи — каждая продажа по ним уносит деньги.

Последние две группы маскируются первой. Пока смотрите на среднее, вы не видите, что часть бюджета уходит в минус, — и увеличение ставок «раз ДРР хороший» усиливает ровно ту часть, которая теряет деньги.

Смотреть надо не на средний ДРР, а на цену заказа по каждой фразе в сравнении с маржой.

Что с этим делать

1. Посчитайте прибыль с заказа до рекламы. Цена, себестоимость, комиссия, логистика, налог. Без этой цифры остальное не имеет смысла.
2. Разложите расход по поисковым запросам. Wildberries отдаёт статистику по нормализованным запросам: показы, клики, заказы и расход на каждый.
3. Сравните цену заказа с маржой по каждой фразе. Дешевле половины маржи — хорошая фраза. Дороже всей маржи — убыточная.
4. Уберите в исключения то, что стабильно не окупается. Важно именно «стабильно»: на двух-трёх кликах делать выводы рано.
5. Повторяйте регулярно. Выдача меняется, конкуренты меняют ставки, и вчерашняя прибыльная фраза через месяц может уйти в минус.

Коротко

ДРР — не цель, а следствие. Целиться надо в прибыль с заказа, а ДРР использовать как быструю проверку: если он выше безубыточного порога для вашей экономики, реклама работает в минус, каким бы «нормальным» он ни выглядел на фоне рынка.

И считайте его по фразам, а не в среднем по кабинету. Среднее показывает температуру по больнице.