Минус-фразы работают не так, как вы думаете
Типичная история. Продавец видит в статистике мусорный запрос, добавляет его в минус-фразы и ждёт, что уйдёт ровно он. На следующий день показы падают по десятку запросов, включая те, что приносили заказы.
Это не сбой. Так работает механика исключений на Wildberries, и она устроена не так, как подсказывает интуиция.
Площадка думает кластерами
Wildberries не хранит запросы по отдельности. Похожие по смыслу запросы объединены в группы — их обычно называют кластерами. «Резинка для подтягивания», «резинка для подтягивания на турник», «резина для турника» с большой вероятностью окажутся в одной группе: люди ищут одно и то же разными словами.
Реклама тоже работает с этими группами. Когда вы задаёте ключевую фразу, показы идут не только по ней, но и по её соседям по кластеру. Это удобно: не нужно перечислять двадцать формулировок одного запроса.
Обратная сторона — исключения работают так же. Минусуя фразу, вы часто задеваете её соседей.
Что это значит на практике
Первое: одна фраза в минусе может убрать группу. Если внутри группы жил и мусорный запрос, и хороший, они уходят вместе. Отсюда и просевшие заказы после «безобидной» чистки.
Второе: не всякую фразу можно убрать отдельно. Запрос, по которому вы видите показы, может вообще не быть вашей ключевой фразой — он пришёл соседом по кластеру. Отдельной ручки на него нет.
Третье: чистка «по одной фразе в день» бессмысленна. Пока вы не смотрите на группу целиком, каждое исключение — лотерея.
Прежде чем минусовать запрос, посмотрите, что ещё лежит в его группе. Иногда выгоднее терпеть мусорный запрос, чем потерять вместе с ним кормильца.
Два способа отбирать фразы
На практике сводится к двум подходам, и они противоположны.
Белый список. Вы перечисляете ключевые фразы, всё остальное уходит в минус. Подходит, когда вы хорошо знаете свой спрос и он узкий. Плюс — полный контроль. Минус — вы отрезаете себя от запросов, о которых не догадались, а среди них бывают самые дешёвые заказы.
Чёрный список. Вы разрешаете всё и убираете лишнее по мере появления. Подходит для широкого спроса и новых товаров, где ещё непонятно, кто вы для покупателя. Плюс — находятся неожиданные прибыльные запросы. Минус — пока вы не почистили, часть бюджета уходит впустую.
| Белый список | Чёрный список | |
|---|---|---|
| Контроль | полный | по факту |
| Новые запросы | не придут | найдутся сами |
| Риск | отрезать спрос | переплатить за мусор |
| Кому | узкий понятный спрос | новый или широкий товар |
Смешивать их в одной кампании — плохая идея: правила начинают спорить друг с другом, и предсказать результат становится невозможно.
Ещё одна деталь, о которой забывают
У списка исключений есть предел. Он не резиновый, и когда упирается — новые минус-фразы просто не добавляются. Если вы годами накидываете туда всё подряд, в какой-то момент чистка перестаёт работать, а вы об этом не узнаете: ошибки не будет, просто ничего не произойдёт.
Поэтому список исключений имеет смысл пересматривать, а не только пополнять. Запрос, который вы отминусовали полгода назад, мог давно исчезнуть из выдачи и просто занимает место.
Что делать
- Не минусуйте по одному запросу вслепую — смотрите на группу.
- Определитесь с подходом: белый список или чёрный. Один на кампанию.
- Считайте не «мусорность» фразы на глаз, а деньги: сколько потрачено и что принесло.
- Раз в пару месяцев проверяйте сам список исключений — не забит ли он мёртвым.
Коротко
Минус-фразы на Wildberries — это не хирургия, а работа с группами похожих запросов. Тот, кто помнит об этом, чистит кампанию быстро и без потерь. Тот, кто минусует по одной фразе и удивляется просевшим заказам, борется с механикой площадки вместо того, чтобы её использовать.