Реклама крутится, а заказов нет: куда уходит бюджет

Знакомая картина: кампания работает, статистика бодрая — тысячи показов, сотни кликов, CTR выше рынка. Заходите в отчёт по заказам, а там пусто или почти пусто. Деньги при этом списываются каждый день.

Почти всегда причина не в том, что «реклама на Wildberries не работает». Причина в том, что вы смотрите на кампанию целиком, а тратит она по фразам.

Кампания — это не одна сущность

Когда вы запускаете рекламу в поиске, площадка показывает товар не по одному запросу, а по десяткам и сотням. И ведут они себя совершенно по-разному.

Внутри одной кампании с виду приличными цифрами обычно живут три разные группы:

• Фразы, которые кормят. Приводят заказы дешевле, чем вы зарабатываете с заказа. Их обычно немного, и на них держится вся кампания.
• Фразы с показами и кликами, но без заказов. Люди приходят и уходят. Каждый клик оплачен, ни одной продажи.
• Фразы, где заказ есть, но он дороже маржи. Самые коварные: в отчёте по заказам они выглядят как успех.

Средняя цифра по кампании — это все три группы, слитые в одно число. Прибыльные фразы вытягивают среднее наверх и маскируют остальные. Пока вы видите только среднее, вы не видите, что часть бюджета уходит в минус.

Хуже того: увидев «нормальный ДРР», логично поднять ставки. И вы усиливаете всю кампанию целиком — вместе с той её частью, которая теряет деньги.

Почему так получается

Wildberries подбирает запросы сам, по смыслу товара. Вы продаёте резинки для фитнеса — площадка честно показывает вас и по «резинка для подтягивания», и по «резинка для волос», если сочтёт запросы близкими. Первый запрос приводит покупателей, второй приводит людей, которым нужно совсем другое.

Они кликают: карточка красивая, цена нормальная. Потом видят, что это не то, и уходят. У вас при этом отличный CTR и ноль заказов.

Никакой ошибки в настройках здесь нет. Так устроен подбор.

Как найти виноватых за десять минут

1. Выгрузите статистику по поисковым запросам. Не по кампании — по фразам. Нужны показы, клики, заказы и расход на каждую.
2. Посчитайте цену заказа по каждой фразе. Расход разделить на заказы. Где заказов нет — цена заказа бесконечна, там сразу видно.
3. Посчитайте, сколько вы зарабатываете с одного заказа. Цена минус себестоимость, комиссия, логистика и налог. Это ваш потолок.
4. Сравните. Фраза, где заказ обходится дороже этого потолка, забирает деньги с каждой продажи. Фраза без заказов при заметном расходе — просто дыра.

Дальше арифметика становится неприятно наглядной. Допустим, кампания потратила 30 000 ₽. Из них 11 000 ₽ ушло на восемь фраз, которые не принесли ни одного заказа. Это не «неэффективность» — это 11 000 ₽, которых просто нет.

Одна оговорка, без которой всё сломается

Не делайте выводов на двух кликах.

Фраза с тремя кликами и нулём заказов — это не «фраза не работает», это отсутствие данных. При конверсии в 5% три клика без заказа — совершенно рядовое событие. Отключив такую фразу, вы можете выкинуть будущего кормильца.

Ориентируйтесь не на количество кликов, а на потраченные деньги: если фраза съела заметную для вас сумму и не дала ни одного заказа — вот это уже разговор. Порог у каждого свой и зависит от цены товара.

Что делать дальше

Уберите в исключения то, что стабильно не окупается. Не по одному дню, а по накопленной картине за пару недель.

И повторяйте это регулярно. Выдача меняется, конкуренты меняют ставки, сезон меняет спрос — фраза, которая приносила заказы в июле, к октябрю может уйти в минус. Разовая чистка даёт эффект на месяц, дальше всё возвращается.

Коротко

«Реклама не работает» почти всегда означает «часть рекламы работает, а часть тихо ест бюджет, и вы смотрите на их сумму». Разложите расход по фразам, сравните цену заказа с маржой — и станет видно, где именно исчезают деньги.